¿Puede ser considerada un arte la publicidad?

El arte, para ser considerado arte, requiere de la libertad. En el caso de la publicidad, esta es una técnica, y también un instrumento de ventas, en tal sentido, sólo es capaz de hacer lo que le solicitan los empresarios.

Las creaciones deben ser tamizadas por el filtro altamente pragmático de la necesidad de cada uno de los clientes, y en cada oportunidad en la que un creativo deja ir más allá su creatividad, debe acudir un ejecutivo para moderar tales ímpetus.

Sin embargo, es posible pensar que todos los oficios deben mantener la aspiración a la condición de las artes, del modo como lo señala Walter Pater, “todas las artes tienden a la condición de la música”. En tal sentido, la publicidad se presenta como una técnica sumamente poderosa y sutil que en oportunidades informa, mientras otras veces seduce o condiciona la voluntad, pero continuamente manipula la conducta.

La publicidad hace uso del lenguaje a fin de persuadir, usa las imágenes para cautivar, trae hacia su beneficio el teatro para convencer a través de los gestos y las voces, la luz y el sonido para seducir, y la frecuencia de las exposiciones para imponerse sobre la imaginación.

Cada uno de sus días debe medirse con las emociones de su público, más nunca puede permitirse el lujo de elaborar un dialecto que resulte arbitrario, aunque continuamente hace mención sobre cosas que no pueden ser comprobadas por el consumidor, como por ejemplo, ese 99% de gérmenes que suelen eliminar siempre esos jabones antibacteriales.

En ciertas oportunidades, ante la publicidad nos sentimos aproximados a las emociones que llegan a producir las obras de arte, y ello sucede porque han sabido aprovecharlo para sus fines esos productos de la pintura y de la música, del teatro y del diseño.

Podríamos citar las obras de Modigliani, que valga reseñar murió en la miseria, estas ilustran anuncios que se refieren a una vida saludable; las sinfonías de Mozart, de quien sabemos fue arrojado a una fosa común, han sido utilizadas como jingles en donde se anuncian servicios funerarios; también podemos mencionar las obras de Marcel Duchamp o de Dalí quienes a menudo inspiran las amenas arbitrariedades de la propaganda.

La humanidad, en nada parece encontrarse más de acuerdo que en la necesidad y la utilidad del dinero: tal acuerdo llega a hacer que los negocios alcancen a accederse al realismo de las pequeñas transacciones para convertir a nuestra época en una danza fantástica, incluso podría decirse que religiosa entorno al becerro de oro.

Si queremos encontrar algo menos autocrítico ese es el lucro, por aquello de la sensibilidad y la imaginación, siendo la razón por la que tienen que ser educadas para que, aparte de actuar como empresarios, negociantes o consumidores, también lleguemos a comportarnos como seres humanos, y de esta manera podamos comprender que el poder y el dinero no lo son todo, y que nada es más valioso que una vida tranquila con las personas que amamos, sin espantarnos y sin derrochar.

En medio del vaivén de la vida práctica el arte constantemente pierde ante el negocio, la publicidad puede convertirse en una educadora sutil del gusto de los empresarios y también de los consumidores.

Inicialmente, si las empresas van en busca de creativos, simplemente es porque tienen el conocimiento de que los cuadros contables no han llegado a comunicar nada, y que además la mera información técnica no ha llegado a seducir a nadie, razón por la que deben poner a bailar al producto para volverlo elocuente si lo que desean es que las personas lo prefiera.